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Sindicato dos Trabalhadores em Comunicação de Goiás

Experiências que vendem mais: o neuromarketing olfativo

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Por Giovanni Tellini 

O consumidor mudou e o mercado está cada vez mais saturado. Uma boa estratégia de diferenciação competitiva é requisito básico às empresas que pretendem atravessar a crise sem fechar as portas e isso não é novidade! Empresas inovadoras têm trabalhado com ferramentas para compreender e dialogar diretamente com o inconsciente do consumidor, otimizando o valor percebido e aumentando tanto a intenção de compra quando a chance de fidelização a produtos e marcas.

O marketing sensorial é uma maneira de promover diferenciação e criação de valor de mercado. Uma simples visita a lojas de shopping centers pode confirmar o esforço empregado para criar a melhor experiência possível através da utilização de estímulos sensoriais, como luzes de diversas tonalidades, sonorização planejada, textura de materiais e odores específicos para cada marca.

O marketing olfativo é uma das variantes mais recentes do marketing sensorial e sua contribuição com a criação de experiências positivas e memoráveis está comprovada e vem ganhando destaque. Existem ligações muito fortes entre o nosso sistema olfativo e um circuito neural envolvido com o comportamento emocional, o sistema límbico. Logo, aromas ou fragrâncias podem gerar respostas emocionais intensas e formar memórias duradouras.

Os pesquisadores  Yeon-Kyu Kim e Shigeki Watanuki, da Universidade de Kyushu, no Japão, realizaram um experimento onde voluntários foram expostos a diferentes odores positivos e negativos e tiveram sua atividade cerebral analisada por um eletroencefalograma (EEG). Os resultados do estudo revelaram que odores positivos são responsáveis por uma maior ativação do lobo frontal esquerdo, uma atividade cerebral associada ao comportamento de aproximação. Ou seja, os consumidores se sentem atraídos por aromas agradáveis.

Embora o consumidor seja capaz de verbalizar sua preferência por um aroma ou fragrância em específico, as associações que influenciam seu comportamento ocorrem no nível inconsciente. Durante uma pesquisa tradicional, o consumidor pode até dizer se gosta ou não de um cheiro, mas para compreender como esse aroma pode influenciar decisões de compra e preferências, são necessárias ferramentas próprias para avaliar seu inconsciente, como o neuromarketing.

Em um mundo cada vez mais competitivo, entender como o consumidor reage aos estímulos sensoriais tem se tornado muito importante para a criação de estratégias de marketing. A utilização da neurociência como forma de medir as reações emocionais e comportamentais a estímulos olfativos pode aprimorar cada vez mais a escolha do odorante ideal e da intensidade utilizada, contribuindo com a criação de produtos diferenciados e de marcas com valor mais elevado.

Fonte:  J-Stage